接下来的10年中，NOVO相继登陆深圳、杭州、沈阳等地，2011年初，NOVO在重庆核心商圈解放碑的国贸中心开设了其中西部地区旗舰店，也是国内最大的独立百货门店，面积4.1万平方米。2011年5月，NOVO百货在北京望京自购物业商场开业，面积3.1万平米，这是NOVO首家自持物业的百货门店。
　　 自2003年的第一家店开始，NOVO百货至今在全国共开出20家门店，近两年关闭3家，目前还剩17家门店。
　　 NOVO这样的势头还得到了资本的青睐。2012年8月，私募股权投资巨头KKR，通过旗下“KKR中国成长基金”向NOVO注资3000万美元。当时有消息称，获巨额注资后，NOVO百货的门店数将增长两倍。
　　 事实上，KKR对于NOVO百货的市场判断并没有错，NOVO是国内市场鲜有的特色百货店。本土百货近两年提出的“自营”、“买手”、“差异化”的经营理念，均被这个来自香港的同行首先在北京市场践行。

 

扩张后患显现

　　“出现北京望京那种情况，跟市场培育没有太大关系，主要跟选址以及受众有关。如果做社区型百货的话会更适合，而不适合非常时尚类的小众消费群。”一位NOVO望京前管理层对记者做出如此分析。她还表示，硬件设施包括停车场并不完善等，也是影响客流的因素。
　　 小众化品牌过少也是导致商场冷清的另一诱因。
　　 在望京NOVO关闭后，其商场策划执行张波直言，“‘小众’虽然在国外很受欢迎，但在北京的市场做‘小众’有一定难度，虽然‘小众’市场前景良好，但是现实是骨感的。很多大龄消费者甚至在NOVO找不到适合自己的商品，这会直接影响到商场的销量及传播度。比如新光天地、大悦城等，那里的潮流品牌很多，消费者的选择性也得到了满足。”

 

　　来自北商商业研究院的分析显示，NOVO百货一直定位20~35岁的“小众”客群，这部分客群爱好时尚，但购买力有限。买手制存在较高的经营风险，成熟的买手团队培养周期长、成本高，这也间接增加了商品价格。既能承受高价还能认可品牌，更加缩窄了NOVO百货的客群面。如果长期压货，商场的资金压力不言而喻。
　　 此外，近几年的快速扩张也给了介入资本后的NOVO无形的压力。
　　 记者查阅此前NOVO扩张路线图，从2003年第一家门店算起，2005年和2007年分别开业1家和2家，但从2010年一直到2013年，NOVO开业的门店数分别是：3家、5家、3家、5家。
　　 显然，NOVO旋风式的扩张也让其付出代价。“扩张过快的时候，团队支持可能跟不上。”上述管理层告诉记者。

　　事实上，在关闭的三家门店中，北京望京店和重庆国贸店有一个共同特点——独立百货形态。
　　 在她看来，NOVO还是更适合店中店的方式。出现关店情况其实跟经验有关，再加上百货整体行情不好，电商冲击等因素，而并非模式本身问题。而且，差异化、小众化的百货或者购物中心也是未来发展的趋势， NOVO能否在小众百货的路上走得更长，还得看其后续的发展策略。

　　上述管理层告诉记者，NOVO百货从买手店到Mall in Mall（店中店）经历了很长时间的转换过程，但是从店中店到类似望京NOVO百货的独立门店，也就是从乙方转换成甲方的角色转换过程中，NOVO的思路并没有转化过来，比如作为甲方需要承担的包括招商等部分风险，这对甲方经验缺失的NOVO百货而言是有压力的。
　　 在她看来，NOVO还是更适合店中店的方式。出现关店情况其实跟经验有关，再加上百货整体行情不好，电商冲击等因素，而并非模式本身问题。而且，差异化、小众化的百货或者购物中心也是未来发展的趋势， NOVO能否在小众百货的路上走得更长，还得看其后续的发展策略。